21 maggio 2010

eBook: il prezzo è giusto

Conversazione con Gino Roncaglia
di Giuseppe Granieri
«Con i nuovi media» ci racconta Gino Roncaglia, «c'è spesso la tendenza a sopravvalutare le conseguenze immediate dell'innovazione tecnologica, e a sottovalutare quelle di lungo periodo». E' un ragionamento a tutto tondo che inizia mentre l'autore, davanti allo stand di Laterza, con un occhio segue la conversazione e con l'altro osserva le pile del libro per vedere se e quanti lo comprano.
Inevitabilmente si finisce a parlare di prezzi. Venduta a soli 4 euro e 50 (contro i 19 dell'edizione cartacea), la versione ebook della Quarta Rivoluzione ha una strategia piuttosto aggressiva. «Molto spesso», ci spiega Roncaglia, «gli editori sembrano considerare la questione del prezzo degli e-book in analogia con quanto viene fatto per le edizioni economiche: ritengono dunque che l'edizione e-book di un libro vada fatta preferibilmente uscire con un qualche ritardo rispetto a quella a stampa, e comunque che il prezzo non possa essere troppo più basso, per non danneggiare le vendite in libreria o per non 'svalutare' il libro e il relativo lavoro autoriale ed editoriale». Ma non funziona sempre così.
«Quello che questo ragionamento non coglie è la 'differenza di genere' esistente fra e-book e libro a stampa». Per Roncaglia si tratta di due prodotti diversi, per mercati diversi. « Calcolare il 'giusto prezzo ' di un e-book sulla base del prezzo del libro a stampa non ha molto senso: i fattori da considerare non sono gli stessi. Occorre in primo luogo valutare la possibile diffusione dell'e-book (quanto ci aspettiamo che venda, a un determinato prezzo?) e il lavoro specifico posto nella sua realizzazione. In alcuni casi, un e-book potrebbe anche costare di più del corrispondente libro a stampa - ad esempio, se vi è stato un lavoro specifico di integrazione di contenuti multimediali, o comunque di un valore aggiunto legato alla sfera del digitale. In molti altri casi, potrà costare anche molto di meno, soprattutto in una situazione in cui può esistere ancora una certa funzione di volano reciproco fra due supporti che in alcuni casi sono ancora complementari. »
«Così», conclude, «un prezzo sotto i 5 euro - come quello scelto per 'La quarta rivoluzione' - permette all'utente di considerare senza troppe remore anche l'acquisto della versione cartacea, se il libro è per lui interessante. Al contrario, un prezzo attorno ai 12 euro (quello che era stato inizialmente ipotizzato) avrebbe lasciato all'acquirente la sensazione di aver comunque già comprato 'il libro': l'acquisto anche della versione a stampa sarebbe stato assai più difficilmente ipotizzabile».
Poi, continuano ad essere diverse anche le logiche più economiche: «Va anche considerato che nel caso degli e-book il costo marginale delle copie successive alla prima è prossimo allo zero, mentre questo non accade nel caso del libro. Se è ipotizzabile che un e-book venduto a 5 euro venda anche una sola copia in più del doppio di quel che lo stesso e-book venderebbe a 10 euro, il prezzo più basso risulta comunque conveniente anche in termini strettamente economici».
Certo, spiega Gino, questo avviene perchè siamo ancora nella prima delle tre fasi, quella in cui libri a stampa ed ebook convivono e possono anche essere complementari. La seconda fase, «quella della concorrenza e della competizione, la vedremo nel medio periodo (10 anni?) e avremo probabilmente dispositivi di lettura realmente concorrenziali rispetto al libro su carta. A quel punto, i due supporti (e i due mercati) entrano realmente in competizione, e diventa evidente che l'e-book si avvia in molti casi a sostituire il libro su carta e non solo ad affiancarlo». La terza fase, invece, sarà quella della maturitrà, con gli scenari ben delineati. Ma, avverte Roncaglia, è la seconda la fase critica. «L'editore - a patto di saper ripensare il proprio ruolo - può sopravvivere a questa fase, mentre altre figure legate alla produzione materiale, alla distribuzione e alla vendita (a partire da tipografie e librerie tradizionali) sono destinate a perdere gran parte dei propri spazi. E' la fase più difficile da prevedere nei suoi sviluppi specifici: in particolare, non è facile ipotizzare esattamente quali modelli di distribuzione e vendita emergeranno.»
Roncaglia, pur nella prudenza di giudizio, vede uno scenario chiaro. Il ruolo dell'editore, quello di selezionare e validare i contenuti, non soffrirà più di tanto. «Credo», dice, «che resterà spazio sia per la grande editoria sia per la media e piccola editoria. Concretamente, però, ci saranno alcuni operatori del settore che non riusciranno ad affrontare la sfida rappresentata dal passaggio al digitale in termini di innovazione, modelli distributivi, gestione delle risorse, politiche dei prezzi ecc., mentre emergeranno nuovi operatori caratterizzati da maggiore propensione all'innovazione. In particolare, per restare competitiva anche la media e grande editoria dovrà dotarsi di strutture assai più veloci e 'leggere' (e assai meno costose) di quelle attuali. Saranno favoriti gli editori che già oggi impegnano la maggior parte delle loro risorse nella mediazione culturale di qualità, rispetto a quelli gravati da costi fissi maggiori (numero eccessivo di dipendenti, sedi fisiche troppo costose, magazzini, ecc.)».
Gli chiedo due battute sul presente e sul futuro dell'ebook, proprio partendo dalla prudenza delle sue valutazioni. «Nell'immediato, personalmente non credo a un'esplosione improvvisa di un mercato e-book ricco e maturo, nato quasi magicamente come Minerva dalla testa di Giove. Nel movimento di questi mesi vedo molte nuove energie, ma anche molti rischi per chi si aspetta lo sviluppo da un giorno all'altro del mercato e-book: molti degli investimenti fatti potranno diventare redditizi solo sul medio periodo, e dunque solo per chi può permettersi di investire senza un ritorno economico immediato. Né credo che nei prossimi 2-3 anni ci sia spazio - nel campo specifico degli e-book - per risultati di vendita assolutamente eclatanti o per troppi servizi indipendenti di distribuzione: in questi giorni sono state annunciate 5 o 6 piattaforme alternative, mi stupirei se ne sopravvivessero più di due o tre».
Ma è questione di tempo. «Sarà nei prossimi 5 anni che, un po' per volta, aumenterà il numero dei titoli convertiti in formato ePub o prodotti direttamente anche in formato ePub, così come aumenterà il numero dei titoli presenti su piattaforme come Google Editions. In particolare, tenderà a colmarsi il ritardo che in questo campo separa la situazione italiana da quella statunitense, rappresentata da realtà come Amazon. E saranno disponibili dispositivi di lettura progressivamente migliori e più versatili, che cominceranno ad essere usati in modo diffuso, in particolare nel campo delle news (giornali e riviste). E' proprio quest'ultimo settore che, a mio avviso, potrà offrire per primo occasioni redditizie, fornendo finalmente a giornali e riviste un terreno di competizione digitale da cui ricavare attivi di un qualche interesse».
«La Stampa» del 21 maggio 2010

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